中小主播迎来突围新机遇 消费者冲动购物减少

1月24日晚，留京过年的刘女士在淘宝的四个直播间逛来逛去后，最终下单了六七样年货：腊味熟食、曲奇饼干、东北蘑菇、半成品年夜饭……“感觉还不错。”曾是薇娅忠实粉丝的她，如今学会了更理性地购物。

一张主播查税史上的最大罚单，让“直播一姐”薇娅自2021年12月20日起从直播间消失。超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量，散落到了何处?记者发现，中小主播正迎来发展新机遇。趣味性、互动性或专业性，是中小主播打动消费者的原因，而他们也在努力丰富直播玩法，想要承接住更多流量。

转向普通主播冲动购物减少

“之前都是跟着种草‘买买买’，蹲一晚上直播还要抢。现在直接在品牌的自有直播间里逛，价格优惠，冲动购物也少了很多。”提起不看薇娅直播的这30天，刘女士有了更多冷思考。

有行业数据显示，最近一个月，淘宝腰部主播的流量增幅不小。抖音上一名粉丝近34万的主播表示，自己主要带货零食日用品，同样的时段，类似的产品，一个月以来后台整体数据翻了近1倍，也有一些新品牌主动找上门来签合作，“许多粉丝就是冲着兴趣和我的直播风格来下单的。”

记者了解到，疲于跟随大主播的带货节奏，渴望获得更直接的价格和更有效的沟通，是许多消费者选择看普通主播的重要原因。

“太吵了。”定期购买茶具茶器的陈女士就更倾向于去短视频的某茶器直播间。主播会在带货时讲解各类茶的冲泡方法以及文化，并且认真回复她发的每一条评论。“这种‘慢直播’和专业度是我在超级主播那里不可能有的体验。”

在短视频直播间，“自助餐”形式也在悄然走红。进入直播间，没有嘈杂的讲解，只有简单的背景板上写着购物车序号的分类，如“1-20火锅店套餐”。如果观众找不到想要的产品或有使用疑问时，可以询问主播，主播才会回复。

“当你有明确的购物需求时，这类直播间省时省力，想要什么直接下单。”常逛这类直播间的胡女士表示。

中小主播有更多机会被看见

临近年关，各个主播依然铆足了劲开播，丝毫不敢懈怠。业内人士表示，各平台的中小主播都在增加直播时长、丰富直播玩法，核心目的就是想承接住这部分空出来的流量，年关前冲一波销量。

对于这样的变化，某短视频KOL交易平台负责人王历将其称之为“中小主播的突围机遇”。“薇娅和李佳琦好比沃尔玛，品牌店日常直播运营好比专卖店，中小主播好比社区里面的便利店。”王历告诉记者，之前主播平台生态失衡，所有渠道、资源、流量都向超级主播倾斜，“外界看到超级主播光环有多耀眼，背后中小主播的日子就有多萧条。”

数据显示，2021年中国直播电商相关企业注册量为21791家，同比增长228.1%。消费者看直播消费的习惯已经养成，顶级主播阵营因行业规范的要求重新洗牌，让中小主播有了更多机会被看见。

“最近行业的新趋势是品牌自播和中小主播矩阵相结合。”王历表示，中小主播基本没有坑位费，收入全靠商家给的佣金，怎么卖出去各凭本事。

同时，越来越多的中小主播选择从淘宝直播出走到其他短视频平台。“要么做充满信任度和温度的内容电商直播，要么做满足消费者兴趣推荐的兴趣电商直播，这是中小主播可能的突围路。”有业内人士表示。

营造更健康的直播生态

“只有我们直播间有这个价格。”超级主播奉行的“全网最低价”，吸引了大量消费者，却也成为新品牌商家的慢性“毒药”。

“只要跟薇娅、李佳琦合作，就需要跟他们签最低价的保价协议，把至少保价6个月的承诺写进合同里。”一家上海宠物食品新品牌的创始人表示，这使得超级主播的带货价格比店铺日常价格要低得多，长此以往消费者也就习惯了低价购买，品牌后期溢价直接被打掉，价格很难再上去。

超级主播的离场，让部分品牌方松了口气，但流量有限的新问题也随之而来。“不付流量费，连门槛都迈不进去。”潮州某瓷器电商创始人陈先生无奈地表示，一年下来，店铺销售额虽有所增加，但因流量费越来越贵，营销费用飙涨，不但不挣钱，还倒赔了不少。

有阿里前员工形象地将直播流量比作水，认为目前淘宝孵化中小主播的手段，只是在其他的小水盆里面舀来舀去，“根本没有动薇娅和李佳琦这两个大水缸。”

王历也坦言，目前部分短视频平台对流量分配并不公平，甚至推出视频加热工具等付费引流系统，“这样的结果，就是劣币驱逐良币。毕竟只有暴利商品才能支撑得起目前畸高的流量费。”

“长尾而多元的主播生态，才是最有利于平台和品牌商家发展的。”业内人士表示，平台也应反思此前流量分发规则，提升对主播流量分发的公平性、均衡性，降低平台对个别主播的依赖程度，尽可能地培养更多中小主播，营造更健康的直播生态。( 记者 袁璐 )