“消失”的努比亚,是什么造就了今天的状况?
时间:2018-07-16 12:01 作者: miss云 来源: 39度
老话说“酒香不怕巷子深”,但是这句话放到如今的手机市场并不适用,因为竞争的白热化让厂商“酒再香也怕巷子深”,更何况有些品牌因为种种原因已变得越来越不“香”。作为中兴的嫡系,努比亚一直处在亏损状态中。...

老话说“酒香不怕巷子深”,但是这句话放到如今的手机市场并不适用,因为竞争的白热化让厂商“酒再香也怕巷子深”,更何况有些品牌因为种种原因已变得越来越不“香”。

这不,前一阵儿努比亚一款新机(NX606J)的跑分出现在Geekbench跑分库中。根据跑分来看,该机或将搭载高通骁龙845的芯片。这则消息让业界再度将目光聚焦到已被逐渐淡忘的努比亚身上,相比前两年的热闹劲儿,近一年来努比亚的动作要少了很多,新品“上芯”的效率也差了不少。

“工科生”不善营销?

脱胎于中兴的努比亚,在手机市场上也算得上根正苗红了。从2012年诞生至今,努比亚已经走过了6个年头,在互联网手机阵营可谓是一个“老兵”。然而,如果说智能手机市场的主流品牌中哪个最没有存在感,恐怕努比亚要算一个。

早它两年诞生的小米现在已经上市,截止7月12日小米的市值已经超过4790亿港元。而晚它两年诞生的荣耀,如今也已成为国内互联网手机领域常年和小米扳手腕的选手。而反观努比亚,声息渐无。

根据腾讯深网的报道,39度发现努比亚品牌2017年的整体销量维持在1000万台左右,乍一看对于这样一个体量的公司而言,1000万台是一个还说得过去的销量。但是,这1000万台中大约有85%的产品是贴牌中兴的低端产品,以销往海外市场为主。也就是说,努比亚2017年在国内的真正的销量约为150万台。这样的一个成绩别说和小米、荣耀比,就连罗永浩的锤子、刘作虎的一加都要比它强太多。

造成这一尴尬现状的主要原因是什么?对此,通信行业专家孙永杰表示,努比亚在营销上的失利是造成它今天尴尬处境的主要原因。

跟中兴一样,努比亚一直以来以技术示人。不过,作为一个互联网手机品牌,在注重产品技术的同时,营销同样要能跟上。这一点,小米和华为就做的非常好:通过各种社交网络的宣传、粉丝互动的营造让用户有了很强的参与感。

同时,无论是雷军还是余承东甚至赵明,都一直在业界持续不断的发声,通过自己的形象塑造来让品牌保持持久关注度。这——就是典型的互联网营销手法。而努比亚,有所谓的互联网手机渠道布局,却没有做到足够精准有效的互联网营销,以至于像不善言辞的工科生一样,依然停留在传统的技术流。

其实,对于努比亚的工科生形象,我们从它的宣传上就能略窥一二。拍照是目前主流手机厂商宣传的重点,而绝大多数厂商宣传的侧重点都是人像、风景,因为这与消费者的应用场景最接近。但是,努比亚的宣传重点是拍星星、拍星轨。不知道是不是哪个努比亚高层对天文很感兴趣,所以想出了这么一个“独特”的宣传方向。

我们不否认,拍星星、拍星轨看上去很高大上,但是年轻的消费者又有几个会care这个?更不说大城市经常雾霾笼罩的夜晚,也没这个机会呀!更多的用户,关注的是能不能把自己、亲友、周边的景色,拍的更美更漂亮!

以OV为例,前两年通过明星代言引发了良好的营销效果,以至于小鲜肉们一度成为各大手机厂商争抢的对象。确实,这些以年轻人作为主流目标用户的企业,小鲜肉代言更容易收割用户、刺激消费。但是,同样是面对年轻用户群体的努比亚,却没有选择哪个当红的小鲜肉,而是选择了C罗。C罗作为足坛巨星在全球的确拥有不菲的知名度,但是在国内,特别是年轻用户(女性消费者)心目中,小鲜肉应该比C罗好用的多。

“红魔”为何切不进细分市场?

用户换机周期变长,智能手机市场饱和,已经是不争的事实。

根据中国信息通信研究院发布的《2018年6月国内手机市场运行分析报告》显示,整个6月份,国内手机市场的出货量为3661.0万部,同比跌幅达12.4%;而整个上半年的国内手机出货量为1.96亿部,同比也出现了高达17.8%的下滑。

面对这样严峻的市场环境,手机厂商们想要寻求新的突破,开拓新的细分市场就成了一个不错的选择。而努比亚就将希望寄托在了游戏手机领域。今年4月19,努比亚正式发布了红魔游戏手机,当时是希望通过它来打开一个全新的细分市场,从而获得新的利润增长点。

按说抓住游戏手机这个机会,产品只要做到位也可以异军突起。

不过,几乎同时期出现的黑鲨游戏手机,却让红魔陷入了非常尴尬的处境。由于同属游戏手机这个细分市场,并且是小米投资,黑鲨游戏手机在发布前后的社交网络营销得到了众多玩家的关注。

而作为游戏手机,硬件配置自然是消费者最看重的一点。但是今年3月份小米就在国内首发骁龙845,而被努比亚委以重任的“红魔”在发布时间晚了一个月的情况下,却依然采用了上一代的骁龙835。同时,和它同属游戏手机这个细分市场的黑鲨游戏手机却是搭载了最新的骁龙845。尽管在售价上,红魔起售价要比黑鲨低500元左右,但骁龙835对于发烧友们来说是远远不够的,极致的性能是这一类细分用户永远追求的东西。所以,用户更愿意多花500元来体验最新一代的旗舰芯片。

设计、配置、营销、痛点,差一点就是失之千里。

市场的反馈在销量上也能得到直观体现:几乎同时段上市的黑鲨和红魔游戏手机在第三方电商平台销量差了很多。京东平台的情况最具代表性:目前黑鲨游戏手机在京东有6.8万+的评价,而红魔游戏手机只有1.6万+。

三步走时限到:“该起床了”!

作为中兴的嫡系,努比亚一直处在亏损状态中。在持续多年亏损之后,中兴最终在去年7月末选择以7.27亿元的价格出售努比亚10.1%股权。减持之后,中兴持有努比亚的股份被精确至49.9%。这样的持股比例虽然最大股东仍是中兴,但是由于持股不到50%,所以努比亚之后已再被纳入中兴合并报表范围之内。

同时,在这一交易中,努比亚的经营状况也得到披露:其2016年的总营收为53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元;而2017年前4个月的总营收为17.69亿元,营业利润亏损达到1.03亿元,净利润亏损7123万元。由此可见,努比亚的亏损仍在不断扩大。

对于这次交易,努比亚总经理倪飞曾表示是“为了满足上市单一大股东持股比例不能过高的要求,为未来独立上市做准备”。但是,以努比亚目前的情况,显然不具备登陆国内资本市场的资格。如果选择香港,又能给资本市场多大的信心?

关注一个重要节点。2015年,脱离中兴体系正式立门户的努比亚曾高调地定下了“三年成为全球知名品牌的三步走计划”。现在,三年期限已到,努比亚表现的怎么样呢?显而易见,努比亚不仅未能在全球市场实现全面深入布局,就算在国内二线阵营中,也似乎站不稳脚跟了。

虽然努比亚今年真正意义上的第一款旗舰机型目前已经入网,但还会有多少人关注?用三年时间走出如此棋型的努比亚,又给业界带来了哪些提示和警醒?

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