去你的流量
时间:2018-07-03 10:10 作者: YoungZhou 来源: 39度
在“流量为王”的互联网时代,流量控制了你的身体,控制了你的生活,也控制了你的思想。流量塑造了你的人生观、世界观、价值观、消费观、旅游观、时尚观、文化观、爱情观、婚姻观、理财观……...

在“流量为王”的互联网时代,流量控制了你的身体,控制了你的生活,也控制了你的思想。

流量塑造了你的人生观、世界观、价值观、消费观、旅游观、时尚观、文化观、爱情观、婚姻观、理财观……

被流量洗脑的人们,穿着同样的衣服,说着同样的流行语,吐槽着同样的段子,表达着同样的见解,发着同样的表情包,刷着同样的朋友圈,敷着同样的面膜,点着同样的招牌菜,喝着同样的奶茶,排着同一家店的长队,玩着同一款手机游戏,挤在同样的景点打卡,甚至整容成同样的网红脸……

在“流量为王”的世界里,流量似乎成了检验一切的唯一标准,你不知不觉也成为了数据和算法的奴隶。

在“到处都是水,却没有一滴可以喝”(柯勒律治语)的今天,我们需要特别警惕流量的陷阱,我们旗帜鲜明地反“10万+”、反“IP”、反“猜你喜欢”、反“畅销书榜”、反“打卡式旅游”、反“爆款”、反“五星好评”、反“竞价排名”、反“网红店”、反“导师崇拜”……

我们,绝不活成一个流量人。

反“10万+”

当年崔永元说过“收视率是万恶之源”,到了今天,这个说法可以置换为“‘10万+’是万恶之源”。

一个典型的例子是央视前主持人、知名创业者王利芬,她在微博上为自己第一篇“10万+”文章《茅侃侃的离世,掀开了创业残酷的一角》窃喜,被吃瓜群众指责她吃“人血馒头”。

媒体人张丰认为,“10万+”这种“对数字的崇拜”,“深刻改变了很多写字人的命运,甚至摧毁了一大批传统作家”。

张丰指出,新媒体时代的写作,本质上就是“为10万+”的写作,是一种“制作”,一种在数据引导下的研究、揣摩和投机;“10万+”已经成为一道门槛、一条“金线”(“10万+”在浙江大学都成为论文发表的新指标了——“等同于国内权威学术期刊刊发”),“搞不出‘10万+’,已经不是能力问题,甚至变成了一种人格缺陷”。

反“IP”

追逐IP,其实就是追逐流量,因为只有自带流量和粉丝,才能成为商业青睐的IP。

流量即话语权,流量即消费力(或曰生产力),这就是鹿晗这样的流量明星努力打造自己的超级IP属性,打破圈层壁垒大肆圈粉的原因。

但成也IP,败也IP,《深夜食堂》华语版打的就是收割《深夜食堂》铁粉的如意算盘,只是吃相太难看,故事都没讲好就强行植入广告,口碑扑街就成为必然,同时也浪费了这个IP。

在它口碑扑街之后,观众们自发贡献各种故事和细节,构建想象中的“中国版《深夜食堂》”,就是对过度IP化的一种反证。

另外,对于IP剧改编,有一点不得不吐槽:为什么古装大女主戏一窝蜂跟着《甄嬛传》叫“××传”,而古装大男主戏跟着《择天记》扎堆叫“××记”?能不能来点新鲜的?

反“猜你喜欢”

“猜你喜欢”靠谱的时候是贴心,不靠谱的时候则是闹心。

“好奇心日报”做过一个题为“哪些时候你讨厌死了‘猜你喜欢’?”的调查,收获了各种吐槽:“优酷上一次错误的王广成点击,至今满屏广场舞曲推荐。”(@酱油君~)“微博‘你可能感兴趣的人’里随机出现前任以及前任的现任。”(@Yolanda)“今日头条能在你看过一次美女照后,把整个首页都变成快播。”(@Brand)

所谓“猜你喜欢”,其实是“教你喜欢”“要你喜欢”,其隐含的逻辑是“我推荐的准没错”“都是为你好”。买什么东西、看什么书、听什么歌,看似都由你做主,但这种“个性化协同推荐”(“猜你喜欢”的不说人话版)无处不在,你不知不觉中就入了“被选择”“被决定”的坑。

如果不想被“猜你喜欢”裹挟,可以“调教”之,就像网友“要么和她一起放风筝”所做的那样:“即使网易云推荐了自己爱听的歌也拒绝收藏,以免它以为很懂我了之后变本加厉。”

反“畅销书榜”

买书三件宝——腰封、名家推荐书单、畅销书榜——“既然别人都说好,那就读读看”,正是这种心态,导致“跟风阅读”成为一种风气。

但须知,腰封上的权威推荐未必为真(此处某“腰封小王子”躺枪),名家推荐书单未必适合所有人(正如严锋教授针对自己被热传的“不必读书单”的回应——“非专业人士最好长个心眼,别听见风就是雨,也许他的蜜糖,就是你的毒药”),畅销书榜未必靠谱(在图书界也有“打榜”这种事的,一本书卖得好未必是影响力足够大),在读书这件事上,还是不要被别人牵着鼻子走为好。

鲁迅在《读书杂谈》里说,“我们自动的读书,即嗜好的读书,请教别人是大抵无用,只好先行泛览,然后抉择而入于自己所爱的较专的一门或几门”,所以他是不开什么“青年必读书”书单的。

反“打卡式旅游”

打卡、拍照、晒朋友圈,是很多人出游的最大动力。

上车睡觉、下车尿尿、到了景点咔咔拍照留念固然是一种“打卡式旅游”,出行前花大量时间做好详尽计划和攻略(足有满满数十页A4纸)、名胜古迹乃至博物馆美术馆米其林餐厅等统统不能错过的,其实也是一种“打卡式旅游”。

这里有一个“LP悖论”:LP最早以“指导奇怪的人到奇怪的地方”起家,可以说是反流量的;做大做强之后,它成为文艺青年推崇的旅行“圣经”,人们像使用操作手册一样使用LP,走同样的路线,住同样的酒店,去同样的餐厅吃饭,这使它从反流量变为流量。

一切所见所闻都在计划之中,不会有意外,但同时也缺乏惊喜。或许还是因为经验有限,等去的地方多了、见识的东西多了,人们就会脱离打卡这个阶段,进入一个新境界。

反“爆款”

哪哪儿都能见到“爆款”这个词(有媒体曾将马云称为达沃斯“爆款”,这真的好么),而且,更可怕的是,原本用来与“爆款”加以区分的“清流”“小众”等词,也开始“爆款化”了——比如这样的说法:“《朗读者》之后,谁是下一个娱乐节目‘清流’?”

言必称“爆款”,反映了表达方式的贫乏;买必追“爆款”,则反映了审美情趣的贫乏。这个世界上,除了会发生“撞衫”这种社交界大型尴尬事件,还有“买家秀”这回事。你以为穿着“爆款”,在人群中你就成为“爆款”啦?Too naive!

值得欣慰的是,00后在反“爆款”上态度相当坚定:日前本刊做了一份“00后生活方式调查”,有55.4%的参与者表示不会追“爆款”,因为“不喜欢跟风”。比起追逐热点,还不如冷感一点,自觉地与各种潮流保持慢半拍的距离。

反“五星好评”

“五星好评”已经成为服务业的硬性指标,低于五星的评价,店家是不会收货的:外卖小哥会盯着你当场刷“五星好评”;而在淘宝购物,别说给差评了(还记得给了差评被店家威胁“杀你全家”或者收到店家寄来的寿衣、冥币等惨烈案例么),就算给中评,店家用连环夺命call大法要求改评价,也让人招架不住。

淘宝中差评简直形同虚设,刷“五星好评”也因此成为一门生意。现在,影视圈也不能接受差评了——《逐梦演艺圈》导演兼主演毕志飞为了差评撕豆瓣了解一下。而随着“五星好评”的泛滥,直接导致了这个评价体系的贬值:如今,“五星好评”已经不是优质的代名词,而只是代表“过得去”。

那么,还有什么是靠得住的?如果彼此之间没有了起码的信任,蒙受损失的,将是所有人。

反“竞价排名”

如果把搜索引擎比作一根电线杆,那么“竞价排名”“山寨链接”等就像贴在电线杆上的牛皮癣式小广告,屡禁不止,不仅有碍观瞻,还会误导消费者,甚至要人命。

2016年发生的“魏则西事件”,让只要肯花钱就能置顶推广的“竞价排名”进入公众视野。此后,《互联网广告管理暂行办法》正式生效。但不到两年,“竞价排名”死灰复燃,唯一的区别就是从网页端转战移动端:同一个关键词,网页端没有广告,但在移动端,排前几名的全是广告。

而且,转场移动端之后,交互变得更容易,39度发现比如用户允许客户端获取自己的地理位置之后,一旦搜索某种疾病名称,搜索就会导向当地医疗机构的页面,用户可以与客服直接交流。这样的广告投放,更精准,威力也更大。所以,接下来的问题就是:谁来管管它们?

反“网红店”

网红店不是用来逛的,而是用来晒的。

VICE杂志公众号一篇总结“网红店速成指南”的文章如此定义网红店:“关键词一定是‘拍出来好看’:空间好拍>好坐,食物好看>好吃。”

打开一家网红店的“正确”方式是这样的:边排长队(甚至有人建议下载好一部电影之后再去排队)边在朋友圈直播;终于买到该店的网红商品(青团、芝士蛋糕、手工面包、奶茶等等)后,第一时间摆拍发朋友圈,打上“终于买到了传说中的×××”标签。

至于这些食物没有想象的好吃,who cares?发完朋友圈,打卡(或曰朝拜,或曰完成某种行为艺术,或曰贴身份标签)就已经完成,买到的食物不吃掉一点问题都没有——就好比拥有了一本书就不必读、买了知识付费课程就不必听一样,消费者已经在付钱的那一瞬间得到了心理上的最大满足。

反“导师崇拜”

从解决人生困境的“青年导师”、解决上升路径的“成功学导师”、解决社交需求的“PUA导师”到如今解决自我实现的“知识大咖”,正是我们对各种焦虑的恐惧,造就了“导师”这一新物种。

套用一位网友对罗振宇的说法,这些导师十分懂得你的焦虑,但他们不能也不会解决你的焦虑,反之,他们会不断制造新的焦虑,让你死心塌地地追随他们。

就像尼尔·盖曼的小说《美国众神》的设定,那些古代神祇需要信众的持续供养才能在当代社会生存,供养这些导师,让他们将知识、阅历和经验成功变现的,正是你的持续性焦虑。

无论你遭遇了什么困境、无论你渴求什么,总有一款“导师”能够抚慰你无处安放的灵魂,总有一套自圆其说的说法让你泪流满面。然后呢?然而并没有什么然后。

合作媒体