金立手机用 60 亿“砸死”了自己
时间:2018-04-10 09:12 作者: YoungZhou 来源: 39度
金立已经不是刘德华时代的那个金立了,从《跨界歌王》、《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》、《最强大脑》等各大综艺节目上的冠名赞助,到先后的薛之谦、刘涛等明星代言人,金立于我们所不察觉间已经走起了 OPPO、vivo 的路子。...

金立已经不是刘德华时代的那个金立了,从《跨界歌王》、《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》、《最强大脑》等各大综艺节目上的冠名赞助,到先后的薛之谦、刘涛等明星代言人,金立于我们所不察觉间已经走起了 OPPO、vivo 的路子。却怎料,真金白银铺出去了,收获的却是乐视一般的局面 ……

近两年,跟上了风口的各大手机品牌厂商纷纷开上快车道,使出浑身解数以近乎半年产品一迭代的速度跑起来。这个市场的竞争程度正持续升级,可以预想的是,2018 年那些生存不下去的小品牌将很快被淘汰。但令人诧异的是,2018 年的第一场危机却降临在了品牌知名度和市场份额都不低的金立手机身上。近段时间以来,金立频频被曝资金链断裂、股权冻结、供应商停供、裁员、拖欠学生解约违约金等问题。

在笔者记忆中,在去年许多黄金档的综艺节目上,可是多次出现了金立手机的独家冠名 ……

昨日和今日,金立集团副总裁俞雷在微博上先后做出了回应。

他表示," 给金立时间,供应商与媒体的钱都会偿还,但是个别媒体不应该以死相逼。金立的资金链危机是突发性的,目前正在积极生产自救。"

同时,他还反驳了外界所说的 "60 亿广告费给了明星娱乐营销 " 的说法,明确了广告费用不等于 60 亿元。

这一次,发酵数月也被人抨击数次的 " 金立深陷资金链危机 ",得到了金立官方的强势回应。

一周前,也就是 4 月 2 日晚,金立官方微博发布一的《关于金立工业园目前的一些情况说明》间接承认了金立手机确实面临财务危机,并对金立工业园的 50% 员工通过协商解除劳动合同。

" 未来,金立工业园将保留 50% 左右的员工继续生产,同时也有 ODM 厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。

离职员工将按照‘ n+1 ’的方式进行补偿,并与员工签订补偿协议书,经济补偿金分期支付,自补偿协议签订次月起开始支付,按每月支付 1 个月补偿金的方式进行,最长 8 个月内支付完毕。"

此前,在接受记者采访时,金立董事长刘立荣曾给出三条解决资金危机的方案:包括出售银行股权、物业资产、引入战略投资者。如今深陷资金链危机的金立究竟该如何自保呢?39度

据了解,金立最早于 2017 年年底被曝出资金链危机。

2018 年 1 月 10 日 " 东莞市第一人民法院执保冻结刘立荣持有该公司 41.4% 的股份 ",以及 1 月 16 日 " 深圳市中级人民法院再次冻结刘立荣持有的 41.4% 金立集团股权 " 的两条消息商务曝光,彻底将金立以及背后的刘立荣推上了风口浪尖。

当时传闻是金立手机老板在澳门豪赌,输掉了几个亿,由此引发了 " 金立可能因此破产 " 的消息,这直接导致金立上游供应商如欧菲科技股价的大跌。

1 月 31 日,金立终于做出正面详尽回应。据《证券时报》报道,刘立荣表示,

"金立资金链爆发的主要原因是 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用的过度投入。2016-2017 年金立营销费用投入 60 多亿元,近三年对外投资费用 30 多亿元,两项费用接近 100 亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。"

也就是在这一期间,我们看到了金立大打营销战:重金聘请一大批明星代言人,包括冯小刚、徐帆夫妇、余文乐、柯洁、薛之谦、刘涛等,甚至还邀请 " 达康书记 " 吴刚担任金立手机产品 " 首席安全体验官 "。

此外,金立在综艺节目上的投入也非常大,其冠名的节目就达 12 个,如中央 6 套《国片大首映》、北京卫视《跨界歌王》、东方卫视《笑傲江湖》、江苏卫视《最强大脑》等黄金节目。

再回到本文中提及多次的 60 亿元营销费用,虽然据俞雷反驳,广告推广费用不等于营销费用,但毕竟还是营销费用里的大头。而且,早在去年 3 月,金立确立 2017 品牌策略时,也特别指出:2017 年用于 S/M 两个系列手机的推广宣传费用将达到 19 亿元。

可现实却是,虽有明星前来代言,使金立手机的品牌知名度提升不少,但实际手机出货量并不理想。

数据显示,2017 年金立手机出货量约达 3000 万部,排名中国市场第七位。这一数据不仅未能实现金立年初制定的 5000 万目标,也比金立 2016 年的成绩下滑不少。

业内普遍看来,营销费用高昂、产品性价比不足、市场定位混乱等均促成了如今身处困境的金立,未来只靠变卖资产和引入投资并不能真正解决公司的问题,只有产品贴近消费者、找到自身清晰的发展路线或许才能挽救自身。

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