乡村场景营造 “非遗+文创”社群经济持续激发文化消费活力

音乐剧、话剧、脱口秀正在成为年轻人下班后休闲活动新宠，周末去打卡米奇艺术展或在西方现当代艺术大师作品展上“邂逅”梵高、马蒂斯，丰富生活的同时提高艺术审美……2022年上半年，受国内疫情形势影响，文化消费市场整体收紧，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。

如今，潮流文化与传统文化碰撞激发文化消费活力，旅游对文化消费的促进作用形成行业共识。未来，乡村场景营造、“非遗+文创”、社群经济将持续激发文化消费市场活力。

场馆参观、观影赏剧

本地文化活动取代异地出游

2022年上半年，受国内疫情形势影响，文化消费市场整体收紧。根据文化和旅游部数据中心近日发布的《2022年上半年全国文化旅游消费数据报告》，疫情打乱了旅游市场的复苏节奏，国内居民的出游意愿与消费受到影响。居民本地休闲和异地出游需求收紧，相比2021年，超过五成的居民和游客线下文化休闲频次、文化消费支出减少。

国内文化和旅游休闲半径进一步收缩，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。2022年上半年，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈及文化街区、文化场馆、城市周边及乡村。

居民和游客的文化消费内容按比例排序依次为：文化熏陶和艺术体验、文化场馆参观、观影赏剧、群众文化体验(广场舞、大合唱等)、传统文化体验(非遗、节庆活动等)、科技动漫(网络视听、数字阅读、机器人、虚拟现实等)等。

在家看一场VR球赛如同身临其境，歌手线上直播音乐会冲破了空间限制——线上空间成为国内文化休闲和消费的重要场景。95.4%的受访者表示进行了线上文化休闲活动。居民的线上文化休闲活动内容主要集中在网络影视及视频直播、线上展演、文化场馆云体验、知识充电、在线网课等领域。居民愿意为优质的线上文化休闲内容付费，也有意愿进行线下体验消费。

此外，超过九成的受访者表示会在旅游中进行文化消费。游客的文化体验内容包括文化场馆参观、打卡文艺小资目的地、看剧观展、演艺及节事活动、民俗体验等。从消费支出结构看，文化消费在旅游支出中的比重主要集中在10%至30%区间和30%至60%区间。

潮流与传统融合新消费空间

科技支撑开辟新领域

在北京，传统的西单商圈将打造成为集时尚交往、数字消费和金融商务于一体的时尚魅力圈;被誉为全国时尚潮流地标的三里屯，摩登派对、咖啡节、艺术装置展、电竞潮玩活动正在轮番上演。

潮流文化与传统文化融合，激发都市商圈及休闲街区消费活力。围绕当代消费者追求的无界感、代入感、沉浸感，国内多地商业街区、文化街区、商业综合体等加快了在潮流时尚、文化创意、科技赋能、场景营造等方面的创新探索，改造归来后强势复兴，成为当下重要的文化消费场景。专项调研数据显示，文化消费线下场景中都市商圈及休闲街区占比达到55%。

与此同时，基于现代视角的历史活化持续激发文化场馆消费活力。今年暑假，北京不少博物馆上新重磅展览，一批重磅文物越洋抵京：国家博物馆的“意大利之源——古罗马文明展”汇集来自意大利的308件(套)公元前4世纪至公元1世纪的青铜器、雕塑、陶器、钱币等珍贵文物，展示意大利多元文化的碰撞与融合;国家典籍博物馆的“邂逅美索不达米亚——叙利亚古代文物精品展”，汇聚了来自大马士革国家博物馆、阿勒颇博物馆等9家叙利亚博物馆和3家国内博物馆的196件(组)精美文物;中华世纪坛的“百年无极——西方现当代艺术大师作品展”，观众可近距离领略梵高、莫迪利亚尼、毕加索、康定斯基、莫兰迪等20世纪具有开创性和代表性的艺术大师的珍贵作品。

调研显示，超过六成的受访者表示每半年或每季度进行一次文化场馆参观或观影赏剧活动。国内多地博物馆依托科技融入优化参观场景，依托内容创作和社交平台传播推广提升关注度，拥有沉浸感、格调感的文化体验空间拉近了文化与人们的距离，并带动了文化消费。

科技与文化的融合不断深化，元宇宙、人工智能、虚拟现实等与文化领域的结合日益紧密，开辟了文化消费新领域。针对目前文化消费市场，65.1%的受访企业表示经济下行，需求乏力制约了文化消费的发展，52.1%的受访企业表示产品同质化、缺乏创新，22.2%的受访企业表示盈利空间小。面对上述困境，前沿科技在文化和旅游行业的业态创新、体验升级、降本增效方面发挥积极作用，故宫、敦煌、泰山等文博场馆和旅游景区积极开发数字藏品，成为文化消费热点。

文创非遗成为新文化消费

社交社群打造商业新热门场景

逛博物馆买买文创产品，非遗花丝镶嵌工艺首饰成为年轻女性的新潮配饰……将非遗以文化为核心的非遗活化、文创开发是消费市场的重要内容。专项调研数据显示，文化消费支出中以文创为代表的购物占比达到了55%。“文创+非遗”让传统文化以全新形象出现在公众视野，促进了文化传播与传承，提高了国民的文化认同和文化自信，为文化消费增长提供了有力支撑。现阶段，国内文化消费主要集中在文创及非遗等文化产品、娱乐产品及服务、文化出版物、广播电视及影视剧院等领域。从长远角度出发，57.4%的受访企业认为文化消费市场将向文创、非遗等文化产品集中。

此外，社群经济在文化创新和消费促进中扮演着越来越重要的角色，发挥着更加积极的作用。中国旅游研究院2022年社群经济专项调研数据显示，国内居民关注的社群主要包括兴趣交流类、知识分享类、休闲娱乐类、购物类等。各类新型群体聚集了大量的社会资源、信息资源和互助资源，这些资源与文化消费产业发展和商业创新紧密结合，有效促进了线上和线下文化消费。目前，以社交活动、社群互动为主打的商业空间，已成为文化消费的热门场景。上海“TX淮海年轻力中心”、U479潮流中心以年轻人喜欢的内容标签打造持续性的社交活动，用社交串联打造文化消费新空间。

人们对美好精神文化生活的向往从未停止，对未来文化休闲的体验和消费依然充满热情。调研显示，81.8%的受访者表示未来会增加文化消费频率，93.6%的受访者表示未来会增加文化消费支出。（记者  陈斯）