快消行业@2022:“康师傅们”如何打破常规?

2022-11-03 12:23:15     来源:壹点网

日前,梦天实验舱已于10月31日下午由长征五号B遥四运载火箭发射升空,发射成功后,中国的国家太空实验室就会建成,这是中国航天事业中又一坚实的步伐。

抬头仰望,浩瀚星空里是中国人千年不变的浪漫主义想象,从“嫦娥奔月”到“嫦娥一号”,是“仰望星空”幻想到“脚踏实地”的践行,是中国航天梦的蓬勃发展,也是包括康师傅在内的中国航天事业合作伙伴的戮力前行。

图/央视梦天发射视频截图

而星光灿烂下,面对疫情的不确定性和层出不穷的新消费品牌,快消行业风云变幻,对于一众传统快消品牌更是提出了新的挑战,面对变局,传统品牌如何破局?或许“康师傅×航天”给我们提供了一种新的路径。

01 航天合作:坚守民族情怀,推动品牌力提升

我们不会错过宇宙,就好像康师傅不会错过“航天”。

康师傅作为一个扎根中国最广袤土地的传统快消品牌,在这五年里,坚守民族情怀,积极推动航天合作。

2017年8月21日,康师傅正式成为中国航天事业合作伙伴,随后自从2018年10月下旬启动至2021年5月,科普展已经相继在西安、榆林、大同、安康、太原、成都、济南、拉萨、深圳、杭州、武汉十一座城市成功举办,免费为市民、特别是青少年带去精彩纷呈的交互式航天科普体验。同时,康师傅还以学生航天绘画作品为筛选标准,招募一定数量的中小学生前往航天发射基地参观,举办梦想体验营。

康师傅在航天事业的投入,不仅在无数小朋友的心里播下了航天精神的“火苗”,同时也给自己埋下了“传统品牌破局”的种子。

尤其是疫情当下,快消行业市场风云变幻,一方面新消费品牌层出不穷,另一方面消费者、市场规律等行业结构性因素也在重塑格局。

而“航天合作”是康师傅在提升产品力中的重要一步。

“情绪唤醒”是营销学中一重要原理,就是通过高唤醒的情绪元素,激活客户大脑,调动人们的各个器官,使大脑注意力高度集中,随后做出相对应的反应。而“航天梦”背后“爱国精神”正是如此。

所以通过“航天合作”,康师傅与科技、国家等理念得以深度绑定,从而真正树立起康师傅科技感的企业形象,和企业品牌的民族情怀。一方面向外为自己的品牌贴上了新的标签;另一方面,“航天”这一特殊行业的顶级工艺维度也变成了康师傅向内自我要求的标准。

02 品牌基石:坚守匠人精神,深筑产品力

承托“仰望星空”这一浪漫想象力,需要“脚踏实地”的硬实力。

提到“航天”,我们联想的关键词应该会是严谨、认真,“航天品质”也意味着至高工艺、令人信赖的品质。

与“航天”同行的康师傅,也在用这样的标准严格要求自己,坚守匠人精神,深筑产品力。

一方面,康师傅在食安技术上大举投入。

2018年,康师傅在食安及品控领域再次投入超9000万。数据显示,康师傅已经实现了100%的常规运营工厂食安管理体系认证获得率和供应商食安管理审核覆盖率。

通过MRP追溯系统,康师傅实现了原物料和成品之间的全程溯源。这种“从农田到餐桌”的全程可朔源食安管控体系,广泛覆盖了上下游合作链条,同时这也意味着一种食安风险的快速反应机制,在做到监控全面无死角的同时,也能对问题点快速定位。

另一方面,加强产学研合作,也是康师傅在深筑产品力上的重要一环。

2019年,与深圳市绿航星际太空科技研究院共建“航天方便食品联合实验室”,推进航天方便食品的研发工作。

2018年,通过与江南大学为期两年的合作,开发出“TGP检测应用与煎炸控制技术”,建立了“食品加工用油全程质量控制体系”。确保原料油脂的新鲜和质量。同时研发出的“方便面煎炸过程动态控制系统”,使得煎炸过程中油脂极性成分能优于国标30%以上。

另外,康师傅还在积极推动航天科技向民用的转化。

自2015年起,康师傅投资3亿元建造了规模宏大的FD冷冻干燥工厂,利用先进科技锁住纯净无污染蔬菜与高品质肉类的营养。

除了FD技术外,高汤萃取技术和RP技术也来自航天领域。在RP技术加持下,蔬菜能在加工过程中保持新鲜美味,最大化复原食材的原本味道。

市场给予这种坚实品质的回报也是令人惊喜的,在方便面领域中,根据尼尔森数据,2022年上半年,康师傅销量市占率44.6%,销售额市占46.7%,为市场第一位。

好产品,才能做出持续的、复购的好生意。

03 品牌发展:坚守长期主义,做“航天级”食品

坚持长期主义,品牌才能做时间的朋友。

行业风云变幻的背景下,通过对康师傅与航天的合作中,我们可以理出两条清晰发展的脉络,既是康师傅的立足之道,也是可以启示整个行业发展的标杆动作。

一是做消费者的朋友,与年轻人深度对话。星辰大海一直是无数中国年轻人的梦想,所以康师傅用科普展、训练营等方式让孩子们深度接触“航天梦”,去触碰远方星辰,同时康师傅与年轻人们陪伴同行、平等对话的形象也已经被勾勒出来。

而这一举措既重塑了康师傅在年轻朋友中的品牌形象,变得更加年轻有温度,同时也是提前抢占未来消费主力的心智,是一项具有可持续性和回报的举措。

二是坚守品质初心,用市场践行坚守的价值。无论是大笔投入食安数字化,还是大力推进产学研发展,都是品质层面的基石。据康师傅财报,今年上半年康师傅控股营收382.17亿元,同比增长7.97%,上半年康师傅方便面总收入为135.48亿元,占集团总收入的35%以上。

品质可以说是品牌的基本盘,没有品质的品牌不过是镜中花、水中月,如“空中楼阁”般脆弱,夯实好品质基础,才能促进传统品牌升级,品牌长期发展。

而两项策略性举措背后其实折射出了康师傅的初心,就是康师傅控股CEO表示的“‘一切为消费者服务’的理念”。

航天事业里藏着中国人对浩瀚宇宙的心驰神往,而康师傅这样传统坚挺的快消国民品牌背后则是中国人对美好生活的不懈追求。

“一切为消费者服务”才能让品牌在历史长河里熠熠生辉。

快消行业当下已经进入到了新的变局中,一方面既是商业发展的客观规律,另一方面叠加了疫情以及后疫情的影响,对本来就处于变化中的传统品牌们提出了极大的要求。在康师傅与航天的合作中,既可以向外构造品牌新标签,也可以向内对标航天品质要求自己,从而全方位推动品牌力提升。

2022年是康师傅的30周年,也是其拥抱航天的第五年,作为航天事业合作伙伴的康师傅,对标航天品质,坚守长期主义,多年的砥砺前行不仅实现了“手可摘星辰”的梦想,还有“前路星光灿烂”的无穷想象。

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